今回、クラフトビールの企画でぜひ取材したかった企業がある。軽井沢に本社を構え、黎明期から業界の発展に寄与をしてきたヤッホーブルーイングだ。彼らが手がける「よなよなエール」や、「インドの青鬼」、「水曜日のネコ」などの個性的な名前と、一度見たら忘れられない印象的なラベルを店頭で当たり前に見かけるようになったのはいつからだったか。
株式会社ヤッホーブルーイング
1997年創業。「ビールに味を！人生に幸せを！」というミッションのもと、日本のビール文化にバラエティを提供し、お客様にささやかな幸せをお届けするという想いで、品質にこだわった個性的で味わい豊かなクラフトビールを製造販売する。クラフトビール 売上・認知 No.1*の『よなよなエール』はThe International Beer Competitionで8年連続金賞受賞。
*自社調べ
僕たちはまだまだ他社さんから教えてもらうことがある立場
ヤッホーさんってコンビニに製品も置かれていて全国で広く認知されていますし、クラフトビール業界の中ではリードカンパニー的立ち位置にいるのかなと感じています。
経営規模としては比較的大きい方で、リソースを投下しやすい立場にはある。業界の裾野を広げていくとか、マーケットをつくる役割をできる限りやりたいなと。
ちょうど先日、ビールに関する３団体が結束してできた日本クラフトビール業界団体連絡協議会（クラビ連）発足の記者発表をしました。業界で連携してビールづくりを勉強する機会や、お客さんに手に取ってもらいやすい環境をつくる取り組みも率先してやっていきたいなとは思っていて。だけど、うちがみんなに教えるとか、引っ張っていくんだみたいな感覚はないですよ。
僕、異業種から転職してきたんですが、びっくりしたのは横の繋がりが多いことだったんですね。広告業界にいるともう他社は競合、敵ってイメージしかないので。
もちろん商売では競合する場合もあるんですけど、モーリーみたいなつくり手たちは、特に仲がいいんですよ。全体を良くしていこうというマインドが染み付いているのが、クラフトビール業界の面白いところだなと思います。
『クラフトビール革命 地域を変えたアメリカの小さな地ビール起業』でも、アメリカのクラフトビール文化が「縦や横の関係性」によって育ったことが語られていました。
僕が心がけているのは、他の醸造所の方々に対してドアをオープンにしておくこと。去年、Facebookでブルワー限定のコミュニティをつくりました。50数社が参加してくれていて、赤裸々な相談から、お互いをサポートする場所に育ってきています。コロナ禍以前はビアフェスで立ち話的に情報交換をしたり、困りごとを助け合ったりしてたんですが……、新しい交流の場が必要だったんです。
ずーっと、現場では価値観のすり合わせをやってる
塚田さんは入社して２年目、フレッシュな目には業界の中でヤッホーの魅力はどのように映りますか？
私が入社して印象に残っているのは、20年以上続けてきているのでクラフトビールの知見が溜まってるってことで。これって27年という日本のクラフトビールの歴史で言うとすごいことだなって。
ヤッホーは溜まった知見を生かす仕組みも整っています。ナレッジの共有のために、経験の浅い人が手を挙げる機会を意図的につくっています。わかりやすいのがビールのレシピ開発で、ヘッドブルワーが、「俺の味」をつくるのが一般的だと思うんです。ヤッホーはブルワーだけじゃなくて広く門戸を開いて、手を挙げた人がトライできる環境になっていて。
社内コンペには１年目から10年、20年の選手も参加するんですけど、みんな勝ちたくて、つくるための勉強をする。それがモチベーションにもなっているみたいです。
どのようなプロセスで進むのか、もう少し具体的なイメージを教えていただけますか？
３つのやり方があります。１つは「今度こういうコンセプトのビールが必要だから誰かやりたい人いないか」って形でメンバーを公募して、缶ビールの中味を開発するパターン。
２つ目はR&D（Research & Development）で、研究開発的な意図で行います。製品になるかならないか別として、新しいコンセプトのビール、例えば若者っぽいとか、フワッとしたイメージをつくってみるパターンですね。
３つ目は、福利厚生としてあなたの発想した好きなビールをつくっていいよって、そんな設計になってますね。
難しいのは多様なメンバーを巻き込んでコンペをしていったときに、ヤッホーとして求められるクオリティをどう出していくのかだと思うんです。
例えば、コンペに提出されたビールのクオリティが、ヤッホーとしてGOできないと判断をしたら全部不採用にすればいいだけです。「これ、僕らが提供する価値のレベルに達してる？」って聞くと大体自分たちから「まだですね」って、返ってきますから。僕が駄目を出さなくても大丈夫。
全員が同じ目線で、ヤッホーのハードルを設定できているんですね。
ブルワーの場合、時間をかけて良いものも悪いものも含めてたくさん共有するんです。この間で言うと、25種類ぐらいIPAだけ国内外から取り寄せて２日ぐらいかけて５人でテイスティングして。「これはここがいいね」、「こっちはここが駄目だね」っていうのを、皆でフラットに意見し合いました。
日本でクラフトビールのマーケットが育ちにくいワケ
消費者を巻き込んだ文化醸成は外側に伝わりやすくリアクションを得られやすいですがつくり手の文化形成は地道。ですが、業界として非常に重要ですよね。
そもそも日本はホームブルー（自家醸造）が禁止なので、製造免許を持っている醸造所でしかビールをつくれない。だからビールをつくるための知識や設備の市場が育たないんですよね。
アメリカはホームブルー文化があることで、醸造に関する本やネットサービス、設備機器とか原材料とか、裾野が無限に広がっているんです。そうするとマーケットが活性化して大きくなりますし、興味を持つタッチポイントがいち個人にまで落とせるっていうのがやっぱり大きくて。
ビールとの関わり方にグラデーションがある。プロのつくり手か、消費者かの二者択一ではなく。
日本のクラフトビールの醸造所が600社ぐらい（2022年３月時点）で、ビールのつくり方に関する本をつくっても売れるのは500冊。これではクラフトビールに企業やメディアが興味を持っても、参入できないですよね。マーケットを活性化するには醸造者の努力に頼るしかなくなっちゃう。
日本はまだどうしてもビール業界の人と消費者って明確に別れちゃってる。そのせいで消費者の方も受け身にならざるを得ないというか。
ヤッホーさんとしてはそこの垣根を何とか崩そうと、様々な取り組みをされているんですよね。
はい。そのためにビールにバラエティがあることをより知ってもらいたいですし、実際に手に取って飲める環境をつくっていくのがヤッホーブルーイングの使命と考えています。
クラフトビールって仲間と飲んだり、知らない人とのコミュニケーションでもツールとして成り立つお酒だなと思ってるんですよね。どんな場面でもクラフトビールが飲めるような環境や機会をつくりたいです。
つくり手、売り手、消費者それぞれで文化を育む
原さんが考える、クラフトビールが文化として根付いているとはどのような状態ですか？
いつでもどこでも買えて、味が安定している。そうした体験価値をつくることは、ヤッホーが頑張ってるところだなと思います。 ボトルショップに行ってジャケ買いして、美味しいビールを発見する楽しみ方がありますよね。次に行って同じ銘柄を買えないってパターンは、輸入ビールとかでめちゃくちゃあると思うんです。
ただ「あのビール美味しかったな」で、次も買えないとやっぱりそこで興味が途切れちゃう。クラフトビールを文化として根付かせるためには、ビール好きの方がいつでもリピートできる環境づくりが必要で。
最近、コンビニでよなよなエールのラベルを見ることが多くなってきました。定番化をするための努力の賜物ってことですね。
僕たちは「クラフトビールのカテゴリーをつくる」って言ってるんですが、ヤッホーのビールじゃなくてもいいので、コンビニに常にクラフトビールがある状況がひとつの目標イメージです。
ただ、ヤッホーはヤッホーとして頑張るけれど、それって僕たちだけでは成り立たない。業界全体で切磋琢磨しながらそこをつくっていくものですし、ようやくその入り口に差し掛かったかなって感じですかね。
商売側のリレーションでその横の繋がりを作っていくのは難しくないですか。
缶ビールとして全国に流通しているブルワリーさんってそもそも多くなくて。コラボレーションとか、知見を共有する機会が今までそんなになかった。今後、缶で拡販したいと誰かが思ったときに、何か連携できることは増えていくんじゃないかな。
そうやって業界が成長していくとそれなりに売り場の取り合いというか、バチバチになったりするんでしょうけど、それを繰り返しながら切磋琢磨していくのが健全な市場づくりにつながると思いますけどね。
実は、小売店さんや卸売業者さんへ共同提案をしたりすることはあって。例えばバイヤーに提案するときに、自社のブランドと一緒に「クラフトビールコーナーはこういうラインナップにしましょう」と他社のビールを提案したりします。業界全体の魅力を提案する、それをすることが自社にとっても良いことだったりするので。
なんか本屋さんのキュレーションみたいですね。どういう棚をつくっていくのか。
小売店の現場で従事している方々はクラフトビールに関する知識、知見をお持ちでなかったりすることもあるので、メーカーに期待いただいている部分でしょうね。僕たちが棚全体の提案をさせていただける機会があるってことは、売り手のみなさまにクラフトビールの文化をお伝えするチャンスがまだまだあるってことだとは思うんです。
お客さん、取引先、同業他社も含めて、クラフトビールをより知ってもらって喜んでもらう、僕たちの役割はそこに尽きるかなと思います。その結果、理解してもらえる、好きになってもらえる、仲間になってもらえる。toBのお客さんもそうだしtoCのお客さんも同じです。
排他的に、あそこはクラフトビールじゃないとか、クラフトビールはこうあるべきだとかってやってると仲間も増えないし、カテゴリーや文化もできていかないと思うんですよね。シェアの争いだけじゃなくて、みんなで新しいマーケットをつくっていく。クラフトビールの根本的な価値観をお伝えしていくところが、我々がやるべきことなんじゃないかなと思いますね。
